Merchandising na TV agride telespectadoras e prejudica coinsumidoras

Promovido pelo IDEC e Instituto Patrícia Galvão, evento vai discutir influência negativa desse tipo de propaganda sobre as telespectadoras
· Estudo revela que, mesmo sendo tratadas como carentes, insatisfeitas e ingênuas, mulheres não deixam de assistir ao merchandising e comprar os produtos
· Aberto ao público, evento e será realizado quinta-feira, 10 de março, em São Paulo
O uso abusivo do merchandising em programas femininos de TV e o seu impacto sobre as telespectadoras e consumidoras será tema de um debate promovido pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC) no dia 10 de março, em São Paulo. O evento, que terá participação de Marilena Lazzarini, coordenadora institucional do Idec, Pedro Kassab, presidente do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) e Fátima Jordão, do Instituto Patrícia Galvão, é aberto ao público e tem o objetivo discutir o uso indiscriminado dessa forma de publicidade e a influência negativa sobre as mulheres.
“Acompanhamos esse fenômeno com extrema preocupação, pois os programas têm grande audiência, com apresentadores que influenciam demais a opinião dos telespectadores”, explica Marilena Lazzarini. “Além de comprarem o que não precisam, muitas vezes as mulheres também são influenciadas a adquirir produtos irregulares, sem rotulagem e que podem colocar em risco a sua saúde e segurança.”
No evento, também será apresentada a pesquisa “Merchandising em programas femininos”, realizada pela ComSenso Estudos do Comportamento Humano e Instituto Patrícia Galvão. Realizado com mulheres de 24 a 50 anos, de classe sócio-econômica B e C, residentes em São Paulo (SP) e que assistem a programas femininos de televisão pelo menos duas vezes por semana, o estudo qualitativo analisou a percepção das telespectadoras em relação ao merchandising de produtos de estética e saúde segundo critérios de atenção, compreensão, interesse, mobilização, credibilidade, adoção e resultados.
Segundo a pesquisa, as mulheres não só diferenciam o que é essencialmente o programa e o que é merchandising como também lhes atribuem características distintas. Para elas, os programas em si procuram valorizar a mulher, tratando-as com respeito e procurando transmitir informações úteis e importantes. Já o merchandising de algumas marcas destas categorias de produto as tratam como pessoas insatisfeitas e carentes, pouco críticas e que podem ser facilmente iludidas com promessas milagrosas.
Apesar dessas diferenças de opiniões, as mulheres entrevistadas não deixam de assistir ao merchandising. Mesmo sentindo-se incomodadas e algumas vezes até mesmo “agredidas” pelas constantes interrupções da programação que mais lhes interessa, elas prestam atenção à propaganda e, muitas vezes, acabam comprando algum produto.
“Percebe-se que, independentemente da identificação com o produto anunciado, o merchandising, enquanto estratégia de vendas, tem uma permissão extra quando inserido dentro da programação feminina”, explica Suzy Zveibil Cortoni, diretora da ComSenso. “Este tipo de merchandising parece explorar o vínculo emocional pré-existente da telespectadora com o programa feminino, fazendo um trampolim mais rápido em direção às telespectadoras e diferenciando-se significativamente das propostas usuais.”
Para a pesquisadora, a aceitação passiva do merchandising espelha uma submissão ao programa feminino, prejudicando a percepção da mulher. “À medida que as ações de merchandising dentro dos programas aumenta, a distinção da telespectadora sobre o que é propaganda e o que não é tende a diminuir, dissipando ou encobrindo a postura crítica da telespectadora”, acrescenta.
Conforme destaca Marilena Lazzarini, do Idec, além de servir como um alerta para que consumidoras e telespectadoras sejam mais conscientes e críticas diante desse tipo de propaganda, o evento também tem por objetivo traçar estratégias de atuação em relação ao problema. “Os resultados da pesquisa serão encaminhados para autoridades do executivo, legislativo, emissoras de TV e ao Conar”, informa.