Levantamento da UFRJ estima gasto de R$ 2 milhões em publicidade paga majoritariamente em dólares; pesquisadores apontam falhas de fiscalização e dificuldade para identificar os responsáveis pelas campanhas
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A Meta, empresa responsável pelo Facebook, Instagram e WhatsApp, veiculou ao menos 1.613 anúncios políticos considerados irregulares no Brasil entre julho e setembro de 2026, segundo levantamento do NetLab, Laboratório de Estudos de Internet e Redes Sociais da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). As campanhas movimentaram aproximadamente R$ 2 milhões, tiveram 171,1 milhões de impressões e mencionaram 70 candidatos. De acordo com os pesquisadores, os anúncios apresentavam indícios de descumprimento das regras eleitorais brasileiras, incluindo pagamentos provenientes do exterior, propaganda negativa impulsionada e ausência de informações obrigatórias.
O levantamento identificou 187 anunciantes responsáveis pelas peças publicitárias. Quase todos os pagamentos, 99,5%, foram realizados em dólares americanos. Entre os anúncios cuja localização do pagador foi informada, 98,1% tinham origem nos Estados Unidos. Os dados levantam questões sobre a fiscalização da publicidade política digital, a identificação dos financiadores e a capacidade das plataformas de impedir a circulação de propaganda irregular antes que ela alcance o público.
Anúncios estrangeiros e falhas na identificação dos responsáveis
A pesquisa foi realizada a partir da Biblioteca de Anúncios da Meta, com buscas por termos relacionados a candidatos e eleições. Os pesquisadores selecionaram campanhas pagas em moedas diferentes do real e identificaram materiais que inicialmente não estavam classificados como anúncios sobre temas políticos, mas que posteriormente foram reclassificados ou retirados de circulação.
Segundo o NetLab, parte das peças foi veiculada por páginas sem identificação clara de seus responsáveis. Os anúncios apresentavam conteúdos favoráveis ou contrários a candidatos e, em alguns casos, não exibiam o rótulo de propaganda eleitoral nem a identificação da fonte pagadora.
A legislação eleitoral brasileira estabelece restrições à propaganda financiada por fontes estrangeiras e ao impulsionamento eleitoral por pessoas ou entidades que não estejam autorizadas pela legislação. Também há regras para a identificação da propaganda e de seus responsáveis. A caracterização de cada anúncio como irregular, contudo, depende das circunstâncias concretas e da aplicação das normas competentes.
O estudo aponta que a coleta pode não ter alcançado a totalidade das campanhas irregulares. Como parte dos anúncios foi reclassificada ou removida depois de sua veiculação, os pesquisadores afirmam que a Biblioteca de Anúncios pode não permitir uma reconstrução completa do volume de publicidade política que circulou nas plataformas.
Corporativo Lam concentrou a maior parcela identificada
A principal fonte pagadora identificada no levantamento foi a Corporativo Lam, LCC, à qual os pesquisadores atribuíram 97,3% dos anúncios com identificação do pagador, correspondentes a 1.076 campanhas.
Segundo o NetLab, a empresa pode ter investido até R$ 1,6 milhão em publicidade política nas plataformas da Meta durante o período analisado. O estudo não identificou a quem a fonte pagadora está vinculada nem estabeleceu quem estaria por trás de todas as campanhas.
Os pesquisadores observaram que os anúncios associados à Corporativo Lam promoveram ou criticaram diferentes candidatos, em alguns casos de maneira contraditória. Essa característica dificulta estabelecer, apenas com base nas peças publicitárias, qual seria a estratégia política dos financiadores.
A ausência de identificação conclusiva não comprova que os anúncios tenham sido coordenados por determinado partido, candidato ou grupo empresarial. Para estabelecer eventuais vínculos, seriam necessários dados adicionais sobre os responsáveis pelas páginas, contratos de publicidade, origem dos recursos e beneficiários das campanhas.
R$ 2 milhões equivalem a investimento de campanhas eleitorais
Para dimensionar o volume de recursos, o levantamento comparou os gastos identificados com os investimentos de candidatos em publicidade nas plataformas da Meta.
Segundo os números apresentados pelo estudo, o valor estimado de R$ 2 milhões colocaria o conjunto dos anúncios estrangeiros na 11ª posição de um ranking hipotético de maiores investidores em publicidade política no período.
Fernando Haddad (PT), candidato ao governo de São Paulo, teria investido R$ 2,4 milhões entre 5 de julho e 3 de outubro. Tarcísio de Freitas teria gasto R$ 3 milhões. Entre os presidenciáveis, os valores informados pelo levantamento eram de R$ 9,4 milhões para Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e R$ 6,8 milhões para Flávio Bolsonaro (PL).
A comparação serve para demonstrar a dimensão financeira da publicidade investigada, mas não significa que os anúncios estrangeiros tenham sido financiados ou coordenados por esses candidatos. O estudo também não atribui os gastos identificados a uma única corrente política.
Pesquisadores apontam controle posterior à veiculação
Marie Santini, diretora do NetLab, criticou a possibilidade de a plataforma obter receita com publicidade que, posteriormente, é identificada como irregular.
“É escandaloso que a Meta ganhe R$ 2 milhões veiculando anúncio absolutamente ilegal durante as eleições brasileiras. Isso aponta falhas sistêmicas problemáticas e que podem afetar o pleito”, afirmou.
Santini também defendeu maior transparência sobre os anúncios publicados nas plataformas, inclusive aqueles que não são inicialmente classificados como políticos.
“A gente só vai ter condições de entender o tamanho desse problema se houver transparência total da publicidade que circula na Meta”, declarou.
Na avaliação dos pesquisadores, a retirada ou reclassificação de anúncios depois de sua veiculação demonstra limitações no modelo de fiscalização da empresa. O estudo sustenta que mecanismos de verificação mais robustos poderiam ajudar a impedir que conteúdos irregulares alcançassem usuários antes da análise.
A questão é relevante porque a publicidade digital permite segmentar públicos e distribuir mensagens em grande escala. Quando os responsáveis pelo financiamento não são identificados de forma adequada, torna-se mais difícil verificar interesses econômicos, vínculos políticos e a origem dos recursos empregados nas campanhas.
Meta afirma que anúncios foram identificados e corrigidos
Em nota, a Meta afirmou que os anúncios analisados pelo NetLab foram identificados e posteriormente reclassificados ou retirados de circulação quando aplicável, por violarem suas políticas.
A empresa também destacou que o estudo inclui campanhas veiculadas desde julho, antes do período oficial de campanha eleitoral, e afirmou que seu processo de análise utiliza diferentes camadas de revisão e detecção antes e durante a veiculação.
A manifestação apresenta a posição da empresa sobre os mecanismos de fiscalização. Os pesquisadores, por sua vez, sustentam que a correção posterior não elimina os efeitos da publicidade que já foi exibida nem resolve a dificuldade de identificar os responsáveis pelos anúncios.
O levantamento não permite concluir, por si só, que houve alteração efetiva do resultado eleitoral em decorrência das campanhas. Ele documenta o volume de anúncios identificados, os gastos estimados e problemas de transparência apontados pelos pesquisadores.
O caso coloca em discussão a responsabilidade das plataformas digitais na fiscalização da propaganda política, a transparência dos financiamentos e a aplicação das regras eleitorais a campanhas pagas por fontes estrangeiras. A identificação dos beneficiários e a apuração de eventuais responsabilidades dependem de informações adicionais e, quando cabível, da atuação das autoridades competentes
