Como deve uma empresa pensar e desenvolver uma campanha de comunicação marketing
O desenvolvimento de uma campanha de comunicação marketing no genérico assenta em dois grandes tipos de estratégias base: · Estratégia PULL – A empresa dirige-se directamente aos seus clientes finais · Estratégia PUSH – A empresa procura chegar junto dos seus clientes “comunicando em cascata” com os mercados intermediários até chegar aos clientes finais. Sendo uma tarefa cada vez mais complexa, deve cada vez mais ser entregue a profissionais (normalmente às agências de publicidade) mas nunca “só a eles entregue”. Nenhuma campanha de comunicação marketing deverá ser pensada, estruturada e executada sem que na empresa existam ideias claras sobre objectivos e estratégias comerciais para o que se pretende fazer no mercado. Assim, inevitavelmente, o tipo de mercado em que se actua, a sua dimensão, as previsões da procura presente e futura, a dimensão de capacidades da empresa (em especial o seu orçamento financeiro) pesarão decisivamente nas decisões a tomar. Normalmente em mercados de bens de grande consumo, caberá à publicidade e à promoção de vendas a maior quota parte das campanhas, mas já em bens industriais a acção das forças de vendas será o meio mais utilizado e, nos serviços o “boca à orelha” (nos serviços dirigidos às pessoas), cada vez mais a publicidade e publicity (nos serviços dirigidos aos bens detidos pelas pessoas) e a publicidade e promoção de vendas nos serviços nacionais ou internacionais de grande dimensão (com especial destaque para as chamadas empresas globais como cadeias hoteleiras ou companhias de aviação). Em função da dimensão, previsão, segmentos alvo do mercado e dimensão e capacidades da empresa, muitos cenários se poderiam desenvolver. Os verdadeiros profissionais da comunicação costumam afirmar: “Tudo é possível de fazer, desde que o empresário/empresa saiba exactamente o que pode e quer fazer”. Em esquema e salvaguardando sempre as questões que acabámos de levantar, uma campanha de Comunidade marketing, deverá passar por 5 etapas. Etapa 1- A cumprir pela empresa Etapa 2 – A relação empresa / profissionais de comunicação-agência de publicidade: · história da empresa e da empresa / produtos / serviços no mercado; · problemas factos relevantes (quantificação possível para estes) da empresa / produtos / serviços no mercado; · dados e informações internas e externas disponíveis, em especial resultados de estudos de mercado; · análise da concorrência; · objectivos, plano, programas e acções comerciais, marketing da empresa; · budget disponível. Etapa 3 – As propostas dos profissionais e as reacções da empresa Etapa 4 – A campanha em preparação – trabalho da equipa de criativos e apresentação da copy strategy e do copy plan – inputs da empresa – críticas da empresa – trabalho da equipa de planeamento media e apresentação do plano Etapa 5 – Avaliação dos resultados da campanha Comparação dos objectivos comerciais, dos objectivos de comunicação e dos resultados alcançados: · aumento da notoriedade; · melhoria da imagem; · aumento das vendas; · manutenção da quota de mercado; · etc. Recurso a estudos de mercado para avaliação.
