“É melhor ensinar a pescar do que dar o peixe”. O ditado é velho, mas traduz com precisão a nova consciência de quem pensa a responsabilidade social no Brasil. Grandes e pequenas empresas já perceberam que não basta dedicar esforços ao mero assistencialismo, esteja ele voltado a suprir necessidades imediatas ou a estratégias de marketing. Embora seja sempre positiva, a doação de dinheiro, alimentos ou quaisquer outros recursos materiais merece ser vista com cautela. De preferência, como postura emergencial, em situações específicas.
O que importa de fato é garantir aos cidadãos carentes uma oportunidade. E para isso, o principal caminho, talvez único, é a geração de empregos. Não há assistencialismo que resista a um cenário de pessoas sem ocupação e sem perspectiva de enfrentar o presente e construir o futuro. Tal preocupação já rende iniciativas, dos setores público e privado, no sentido de ampliar ações sociais que tenham como finalidade a abertura de novas vagas de trabalho.
Para aderir a esta ou a outras causas sociais, no entanto, o empresariado precisa levar a sério o conceito de responsabilidade social. Não se trata de desenvolver determinado projeto como estratégia publicitária ou instrumento para gerar mídia, mas sim de algo que exige comprometimento com a sociedade. O marketing social pode até ser uma conseqüência indireta, mas jamais pode ser encarado como finalidade.
Isso tem a ver com a percepção do próprio consumidor, que já não vê com bons olhos qualquer tipo de ação desenvolvida apenas para melhorar a credibilidade de uma organização ou entidade. Algo está errado, deve pensar o cliente, quando a empresa aparece com mais destaque do que o projeto social em si. Tal inversão de valores acaba por produzir um marketing às avessas, tornando inevitável o desgaste na imagem corporativa. Cabe o bom senso de permitir ao consumidor concluir se é positivo ou não este engajamento social.
Não basta somente promover cursos, oferecer uma vaga de estágio ou mesmo um primeiro emprego. É preciso pensar na formação profissional e até mesmo em um plano de carreira para que o jovem consiga desenvolver seu potencial.
Gerar empregos duradouros é o caminho para alcançarmos uma realidade mais digna. Um país justo não surgirá à base de assistencialismo; somente será possível quando as pessoas tiverem condições de buscar o próprio sustento e construir o próprio futuro.
*Claudio Tieghi é diretor de relacionamento da AFRAS (Associação Franquia Solidária), entidade responsável
por organizar, estimular e difundir práticas de responsabilidade social no franchising.
